المشاركات الشعبية

اختيار المحرر - 2019

3 قوانين الإعلان وعاداتنا الجديدة: كيف تعمل؟

لماذا تتحول بعض الأنشطة اليومية إلى عادة ، بينما لا يفعل الآخرون ذلك؟ كيف نطور عادة الطعام المناسب والرياضة؟ إن الإجابات على هذه الأسئلة معروفة جيدًا للمتخصصين في الإعلانات ، وبعض القواعد التي يتم بناء الحملات الإعلانية عليها ، لا تقل عن مائة عام. كيف نستخدم خبرة أولئك الذين يجعلوننا نشتري ، لتغيير حياتهم؟

في وقت ما من أوائل القرن العشرين ، تلقى أحد المديرين التنفيذيين الأمريكيين البارزين باسم كلود إس. هوبكينز مقترحًا جديدًا للأعمال من صديقه: اكتشف منتجًا رائعًا ، كما قال ، كان نجاحًا في المبيعات. اتضح أن يكون معجون الأسنان - مادة النعناع مزبد يسمى "Pepsodent".

في ذلك الوقت ، كانت هوبكنز في صدارة صناعة الإعلان ، التي لم تكن موجودة حتى قبل عقود قليلة. كان هوبكنز هو الذي أقنع الأمريكيين بشراء بيرة Schlitz لأنه أعلن أن الشركة كانت تقوم بغسل الزجاجات في زوج جديد ، ونسي أن يذكر أن جميع الشركات الأخرى تستخدم نفس الأسلوب. وحرض ملايين النساء على شراء صابون بالموليف ، قائلاً ، على الرغم من احتجاجات المؤرخين الغاضبين ، إن كليوباترا قد غسلت نفسها بنفس الطريقة. حول عشرات المنتجات غير المعروفة سابقا إلى أسماء مألوفة في الحياة اليومية.

ومع ذلك ، عندما اقترح صديق أن هوبكنز القيام Pepsode ، لم يعرب المعلن عن الكثير من الاهتمام. ليس سرا أنه في ذلك الوقت كانت حالة أسنان الأمريكيين رهيبة. بدأ الناس في شراء المزيد من الطعام الحلو والأكل الجاهز للأكل. عندما بدأت الحكومة تجنيد رجال للجيش للمشاركة في الحرب العالمية الأولى ، كان معظمهم أسنان فاسدة ، وقال المسؤولون إن ضعف نظافة الفم يهدد الأمن القومي.

كانت المشكلة هي أنه بالكاد سيشتري أي شخص معجون أسنان - على الرغم من كل الأسنان السيئة ، لم يقم الأمريكيون ببساطة بتنظيفها.

"في النهاية ، وافقت على المشاركة في الحملة إذا سنحت لي الفرصة للسيطرة على كتلة الأسهم في غضون ستة أشهر" ، كتب هوبكنز. وافق صديق.

في السنوات الخمس من هذا التعاون ، حول هوبكنز بيبسودنت إلى أحد أشهر المنتجات على هذا الكوكب. بالإضافة إلى ذلك ، ساعد في هذه العملية على تطوير عادة تنظيف أسنانك بالفرشاة ، والتي استحوذت على كل أمريكا بسرعة هائلة. سرعان ما ظهر كل شيء - من معبد شيرلي إلى كلارك غابل - "ابتسامة المشاة". بحلول عام 1930 ، تم بيع Pepsodent في الصين وجنوب أفريقيا والبرازيل وألمانيا ، وفي كل مكان تقريبا حيث تمكن هوبكنز من شراء مساحات إعلانية.

أظهر استطلاع للرأي العام بعد مرور عشر سنوات على أول حملة إعلانات بيبستودنت أن تفريش أسنانك أصبح معتادًا لأكثر من نصف سكان الولايات المتحدة. بفضل جهود هوبكنز لتنظيف أسنانهم كل يوم.

في وقت لاحق ، تفاخر هوبكنز بأن سر نجاحه يكمن في حقيقة أنه وجد بعض العلامات والمكافأة التي غذت عادة معينة. هذه الآلية قوية لدرجة أنه حتى اليوم ، يتم استخدام مبادئها الأساسية من قبل مطوري ألعاب الفيديو ومصنعي الأغذية وملايين الباعة في جميع أنحاء العالم. إذن كيف فعل هوبكنز ذلك؟

لبيع Pepsodent ، كان هوبكنز بحاجة إلى إيجاد دافع ، وهو الأساس المنطقي للاستخدام اليومي لمعجون الأسنان. كان محاطًا بمجموعة من الكتب حول طب الأسنان. وكتب في وقت لاحق: "قراءة فارغة" ، لكن في وسط إحدى الكتب صادفت ذكرًا لتشكيلات مخاطية على الأسنان ، والتي وصفتها فيما بعد "بلوم". وقد أعطتني هذه المعلومات فكرة مثيرة للاهتمام ، وقررت الإعلان عن معجون أسنان كمنشئ للجمال ، كوسيلة للتعامل مع هذا الباتينج الموحل ".

مع التركيز على البلاك ، أغلق هوبكنز عينيه على حقيقة أن اللويحة تغطي دائما أسنان الإنسان ولا تزال لا تزعج أحدا. هذه اللويحة هي غشاء طبيعي يتشكل على الأسنان ، بغض النظر عن الطعام المستهلك وانتظام تنظيف الأسنان. لم يبد الناس اهتمامًا كبيرًا به ، فلماذا يهتمون به الآن: يمكنك التخلص من اللويحات عن طريق تناول تفاحة ، أو فرك أسنانك بإصبعك ، أو تنظيفها بالفرشاة ، أو شطف الفم بسائل.

ومع ذلك ، كل هذا لم يمنع هوبكنز من الاستمرار في استغلال اكتشافه. هنا هو علامة ، قرر ، والتي سوف تبدأ عادة. وسرعان ما امتلأت شوارع المدن بلوحات إعلانية تحمل صورة "Pepsodent".

قال أحدهم: "اعملي لسانك على أسنانك. ستشعر بالغارة - فذلك لأن أسنانك تبدو مملة وتبدأ في الانهيار".

"انظروا إلى عدد الأشخاص الذين لديهم أسنان جميلة حولهم" ، قال آخر ، بجمال مبتسم: "الملايين من الناس يقومون بتفريش أسنانهم بطريقة جديدة. لماذا توجد أسنان قذرة؟ ستزيله بيبسودنت!"

وتتألف عبقرية هذه الطعون في كونها تعتمد على لوحة لافتة عالمية وملحوظة للغاية. إذا طُلب من الناس حمل ألسنتهم في الأسنان ، فإنهم غالباً ما يستوفون الطلب. بعد ذلك ، فمن المرجح ، شعرت الغارة. وجد هوبكنز علامة - بسيطة ، لجميع الأعمار ، ومن السهل جداً القيام بذلك ، تحت تأثير هذا الإعلان ، قام الناس بشكل أوتوماتيكي تقريباً بإنجاز الكتابة.

بالإضافة إلى ذلك ، وفقا لهوبكينز ، تلقى الناس مكافأة مغرية جدا. في النهاية ، من لا يريد أن يكون جميلاً؟ من لا يريد أن يكون له ابتسامة رائعة؟ خاصة إذا كان كل ما تحتاج إليه هو تنظيف أسنانك بسرعة باستخدام جهاز Pepsodent؟

كان الأسبوع الأول بعد إطلاق الحملة الإعلانية هادئًا. في الأسبوع الثالث ، ارتفع الطلب بحدة. أصبحت أوامر "Pepsodent" إلى حد أن الشركة المصنعة لم تتكيف. وبعد ثلاث سنوات ، دخل المنتج السوق الدولي ، وبعد عشر سنوات أخرى ، دخل بيبسودنت قائمة المنتجات الأكثر مبيعاً في العالم ، وظل معجون الأسنان الأكثر مبيعاً في أمريكا لأكثر من ثلاثين عاماً.

وكتب هوبكنز بعد بضع سنوات من ظهور المنتج على رفوف المتاجر "لقد حصلت على مليون دولار على بيبسودنت". وفقا له ، فإن النجاح يتألف في "تعلم علم النفس البشري الصحيح." بناء على قاعدتين:

الأول هو العثور على علامة بسيطة وواضحة.

والثاني هو تحديد المكافأة بوضوح.

إذا اخترت العناصر الصحيحة ، فعندئذ كما وعد هوبكنز ، ستعمل مثل عصا سحرية. انظر إلى "Pepsodent": إنه يحتوي على لوحة تذكارية ومكافأة - أسنان جميلة ، والتي أقنعت ملايين الأشخاص ببدء تنظيف أسنانهم يوميًا. وحتى يومنا هذا ، تعد قواعد هوبكنز أحد العناصر الرئيسية في الكتب الدراسية حول التسويق وأساس الملايين من الحملات الإعلانية.

تم استخدام نفس المبادئ لخلق الآلاف من العادات الأخرى. في كثير من الأحيان لم يدرك الناس مدى قربهم من معادلة هوبكنز. على سبيل المثال ، الدراسات التي أجريت على الأشخاص الذين نجحوا في تحويل تصرفات جديدة إلى عادة إظهار أنه من الأنسب لهم الالتزام بخطة مطورة إذا تم اختيار علامة معينة (على سبيل المثال ، العمل على الفور بعد العودة من العمل إلى المنزل) ومكافأة واضحة (على سبيل المثال ، زجاجة بيرة أو أمسية يمكن أن تعقد أمام التلفزيون دون الشعور بالذنب).

وكتب هوبكنز يقول: "في أيامنا هذه ، أصبح الإعلان في أيدي بعض الناس من العلوم" ، وأضاف: "وبمجرد أن تصبح محفوفًا بالمخاطر ، فإن الإعلان اليوم عن طريق القيادة المناسبة أصبح أحد أكثر المؤسسات التجارية أمانًا."

بالطبع ، هذا هو التفاخر النقي. لأنه ، كما اتضح ، لا يكفي قانون هوبكينز. هناك قاعدة ثالثة ضرورية لخلق عادة ، ومن المحير حتى أن هوبكنز اعتمد عليه دون وعي ، دون أن يعرف حتى عن وجوده. وهو يشرح كل شيء - بدءا من سبب صعوبة عدم الالتفات إلى الصندوق مع الكعك ، وينتهي بالآلية التي يمكن أن يكون فيها الركض الصباحي عملية ممتعة ومألوفة.

إن Craving جزء لا غنى عنه من الصيغة لتشكيل عادات جديدة ، والتي لم يشكك كلود هوبكنز ، مبتكر إعلانات Pepsudent. إذن كيف تمكن من تكوين مثل هذه العادة القوية في تنظيف أسنانه ، لأنه لم يكن يعرف أي شيء عنها؟

في الواقع ، لم يكن عمل هوبكنز على بيبسودنت سهلاً كما كان يصور في مذكراته. على الرغم من أنه كان يتباهى بأنه قد اكتشف لوحة لافتة ، إلا أنه تفاخر بأنه كان أول من قدم للمستهلكين مكافأة واضحة على شكل أسنان جميلة ، فقد تبين أنه لم يخترع هذا التكتيك. لا على الاطلاق. تقول إحدى الإعلانات التي ظهرت في الوقت الذي كانت فيه هوبكنز تنظر فقط من خلال الكتب المدرسية في طب الأسنان: "إن المينا الأبيض لأسنانك مخفي تحت الإزهار" ، وسرعان ما يستعيد معجون الأسنان سانييتول البياض الأصلي ويزيل البلاك.

استخدم العشرات من المتخصصين الإعلانيين نفس الكلمات مثل إعلانات Pepsudent ، قبل وقت طويل من دخول Hopkins اللعبة. وعدت إعلاناتهم لإزالة البلاك من الأسنان ، ومكافأة عليهم أسنان بيضاء جميلة. ولم يعمل أي منهم. ومع ذلك ، حالما أطلق هوبكنز حملته الإعلانية ، انتشرت مبيعات بيبسايدن. ما هو الفرق؟

وحقيقة أن "Pepsodent" شكلت رغبة عاطفية.

لم يذكر هوبكنز في أي من سيرته الذاتية مكونات Pepsudent. ومع ذلك ، في قائمة مكونات هذا المعجون ، المسجلة في مكتب براءات الاختراع ، وفي سجلات الشركة ، يمكنك العثور على شيء غريب: على عكس معاجين الأسنان الأخرى في ذلك الوقت ، احتوى Pepsodent على حامض الستريك وزيت النعناع وعدد من المواد الأخرى. وأضاف المخترعون من "Pepsudent" لهم من أجل إعطاء معجون الأسنان طعم طازج ، ولكن نتيجة لذلك حصلت على أثر غير متوقع آخر. هذه المواد تهيج براعم الذوق وتخلق شعورًا بالبرودة والوخز على اللسان واللثة.

بعد أن أخذ Pepsodent مكانة رائدة في السوق ، بدأ الباحثون من الشركات المتنافسة في الخروج من الطريق لمعرفة السبب. ووجدوا أنه وفقا للمشترين ، إذا نسيت استخدام Pepsodent ، فأنت على الفور تدرك هذا الخطأ ، لأنك تفتقر إلى هذا الإحساس اللطيف في فمك. انتظر المستهلكون - وشوقوا - ليشعروا بهذا الانزعاج الصغير. وبدونها ، بدا أن الأسنان غير نظيفة بما فيه الكفاية.

لم يبع كلود هوبكنز أسنانًا جميلة. باع إحساس. بمجرد أن بدأ الناس يحلمون بشغف ، شعروا بإحساس بالوخز - وبمجرد أن يساووا الأسنان النظيفة ، أصبح تنظيف أسنانهم بالفرشاة عادة.

خلق شغف. التي ، كما اتضح ، يطلق إشارات ومكافآت. هذا هو الشغف الذي يعطي قوة لحلقة العادة.

بدأت شركات أخرى ، بعد معرفة ما يبيع هوبكنز في الواقع ، في تقليده. مرت اثنتي عشرة سنة أو نحو ذلك ، وعمليا أي معجون أسنان يحتوي على زيوت ومواد تسبب إحساسًا خفيفًا بالوخز في اللثة. حتى اليوم ، تحتوي جميع معاجين الأسنان تقريبًا على إضافات ، والمهمة الوحيدة هي أن تسبب وخزًا في فمك بعد الاستخدام.

قال لي تريسي سينكلير ، مدير العلامة التجارية لمعجون الأسنان أورال بي ، وكريستكيد: "يحتاج المستهلكون إلى نوع من الإثبات - دليل على أن المنتج يعمل" ، وأضاف: "يمكنك صنع معجون أسنان بأي طعم - التوت ، والشاي الأخضر ، - وإذا كان لديه طعم رائع ، فإن الناس يعتقدون أنه قد تم تنظيف أسنانهم ، ولا يزيد وخز الأسنان من فعالية معجون الأسنان ، بل يقنع الناس فقط بأن المنتج يؤدي وظيفته. "

يمكن للجميع استخدام هذه الصيغة الأساسية وبالتالي تشكيل عاداتهم الخاصة. تريد أن تفعل المزيد من الألعاب الرياضية؟ اختر علامة ، على سبيل المثال ، الذهاب إلى صالة الألعاب الرياضية مباشرة بعد ارتفاع الصباح ، والمكافأة - على سبيل المثال ، كوكتيل فاكهة - بعد كل جلسة. ثم فكر في الكوكتيل أو الإفراج عن الاندورفين الذي تشعر به. اسمح لنفسك بتوقع المكافأة. في النهاية ، ستعمل رغبتها الشغوفة على تسهيل رحلتك اليومية إلى صالة الألعاب الرياضية.

بالنسبة للشركات ، أصبح فهم آلية الرغبة ثورة حقيقية. هناك العشرات من الطقوس في حياتنا التي أجبرنا على القيام بها يوميا ، على الرغم من أنها لا تصبح عادة. نحن بحاجة لمراقبة استهلاك الملح وشرب المزيد من الماء. يجب تناول المزيد من الخضراوات والدهون الأقل ، وتناول الفيتامينات واستخدام واقي الشمس. على الرغم من أن الجميع يفترش أسنانهم ، فإن أقل من 10 في المائة من الأمريكيين يستخدمون واقيا من أشعة الشمس كل يوم. لماذا؟

لأنهم ليسوا حريصين على تحويل تطبيق واقي الشمس إلى عادة يومية. تحاول بعض الشركات التعامل مع هذا عن طريق إضافة مكونات إلى واقيات الشمس التي تسبب الشعور بالنضارة أو شيء آخر وتجعل الناس يشعرون بأنهم قد طبقوا علاجًا. يأمل المصنعون في أن يصبح هذا الشعور علامة على التوقع ، تمامًا كما يذكّرنا الإحساس بوخز الدمع الشديد بأننا بحاجة إلى تنظيف أسناننا. يتم استخدام تكتيك مماثل للترويج لمئات من المنتجات الأخرى.

حنين هو ما يدفع العادات. وإذا عرفت كيف تتسبب في هذه الرغبة ، فسيكون من الأسهل تشكيل هذه العادة. اليوم ، هذا صحيح كما كان قبل مائة عام. في كل ليلة ، يمسح الملايين من الناس أسنانهم لتشعر بوخز في أفواههم. في كل صباح ، يرتدي الملايين من الأشخاص أحذية رياضية للحصول على جزء من الإندورفين الذي تعلموه.

شاهد الفيديو: وش يغريك أكثر الحلا ولا البرجر . عدل عاداتك (أغسطس 2019).